Eventos y Sentidos

“El marketing no es una batalla de productos, es una batalla de percepciones”

Al Ries

 

El marketing de los sentidos o marketing “experiencial” son conceptos nuevos que comenzamos a escuchar. Constituyen un nuevo tipo de comunicación en la que el objetivo es establecer una íntima relación entre el consumidor y el producto o marca. En ella, se desarrollan estímulos sensoriales que involucran el producto/marca en presentaciones “vivenciales” que despiertan emociones; sentimientos nacidos desde el percibir y sentir individual. El consumidor aprehende intelectualmente el mensaje desde su sistema sensorial, activando las sensaciones archivadas junto con las nuevas experiencias del producto real. Aprehende y no aprende, puesto que la comunicación moviliza estados de ánimo, afectos, sentimientos y emociones, de forma que el destinatario termina de elaborar en su cerebro un gratificante mensaje “polisensorial”, el cual vuelve a archivar en su sistema de conocimiento, pero ahora enriquecido como una vivencia de mayor valor.

Creación de vivencias.

El mundo de la comunicación se encuentra cada día con una mayor saturación de los medios, con un target bombardeado a mensajes, con cada vez menos posibilidad de diferenciación y con posicionamientos u estereotipos difíciles de variar. En un contexto como este, las posibilidades que presenta la unión de las acciones de marketing below the line en general y los eventos en particular con el marketing experiencial son innumerables, puesto que se trata de construcciones donde es posible desarrollar atractivas vivencias individuales entre el consumidor y el producto/marca; de ahí la importancia de su implementación. A partir de la construcción de acciones de comunicación, dirigidas a despertar una conjunción de sentidos y emociones, es posible activar el interés del público objetivo por los productos y marcas; crear intensas vivencias en los puntos de venta o en congresos, ferias y exposiciones. Estas acciones que relacionan el consumidor con el producto deben ser consideradas seriamente como innovaciones de valor.

Nuevos caminos para la organización de eventos.

La “sensorialidad” de los eventos debe ser resuelta conjuntamente entre los creativos de la agencia de eventos y el departamento de marketing del cliente con el fin de definir claramente qué aspectos del producto o marca deseamos presentar y convertir en vivencias para poder crear una correcta puesta en escena del mensaje polisensorial, de forma que cumpla los objetivos comunicacionales del cliente y rentabilice su inversión.

Esta posibilidad de convertir dichas vivencias en actos gratificantes y atractivos será percibido y considerado por los integrantes del público objetivo como un regalo que viene de la empresa, del producto o de la marca que consumen o aspiran a consumir. El evento como acto vivencial facilita una reconsideración positiva del producto real, debido a que genera una nueva construcción de experiencias desde una percepción directa, apelando a la inteligencia emocional del individuo.

Las luces, la música, la puesta en escena, la calidad y el tacto del material de trabajo e incluso un aroma especialmente diseñado para la ocasión nos remiten a la percepción directa del producto real, cercana a la verdad, a su esencia.  Por lo tanto, la agencia debe crear un nuevo valor agregado al producto o servicio, una gratificación que vaya más allá de la simple identificación o información de sus cualidades. Deberá desarrollar puntos de recuerdo personales que el consumidor retendrá, y que se relacionen con sus deseos y necesidades de forma duradera, generando un “orgullo de pertenencia” por la “comunidad” que forman los usuarios del producto; y como sujeto individual debe sentir volar su imaginación.

Es decir, es dar un paso más. Ya no se trata sólo de utilizar el deseo de emulación del target con el uso de famosos, se trata de llegar al target como individuo, como ser que percibe, siente, piensa, actúa y se relaciona en consecuencia. Por eso los eventos deben buscar cada vez más fomentar la sensación de personalización, de huir del concepto de target como masa incluso cuando se trate de actos multitudinarios. El evento debe “humanizarse”, buscar la cercanía y la complicidad, despertar la imaginación y el concepto “holístico” que nos ofrece el uso de la luz, del sonido, de los espacios, de la producción audiovisual o del trato ofrecido por los profesionales implicados, asociando de esta manera al producto/marca con estados gratificantes que resaltan sus valores, para que la nueva experiencia vivida por el consumidor sea recordada positivamente y de forma empática.

Y esto es algo alcanzable no sólo por empresas de sectores tradicionalmente habituados a trabajar con los sentidos como son la moda o la cosmética. El sector del automóvil, el sector financiero o las empresas tecnológicas, por poner algunos ejemplos, pueden también verse favorecidos por el planteamiento “sensorial” de sus eventos. Convirtiendo caballos, TAEs o gigas en aventuras, puestas de sol o viajes al futuro aportamos un plus a los fríos datos  técnicos. Hacemos que el target “sienta” el producto y desee perpetuar esa sensación. Y el evento, como espacio de reunión, es el lugar idóneo para que se realice esa conversión, porque, como dijo Albert Einstein, “La imaginación es más importante que el conocimiento”.

Haga el intento. Recuerde su último evento y añada esas pequeñas dosis de  sensaciones.

Y ahora, imagine el próximo.