RANKING DE NOTORIEDAD DE PATROCINIO DEPORTIVO: ADIDAS, NIKE, SANTANDER, COCA-COLA Y BBVB LOS DESTACADOS

Adidas y Nike entre las marcas de equipamiento deportivo, y Santander, Coca-Cola y BBVA, entre las marcas no relacionadas con equipamiento deportivo, siguen encabezando un año más el Ranking IMG de Notoriedad de Patrocinio Deportivo, elaborado por la multinacional del marketing deportivo, entretenimiento y moda, IMG. El Ranking IMG de Notoriedad de Patrocinadores de Deporte pretende ser un baremo de la notoriedad espontánea que alcanzan las marcas que en España invierten en patrocinio deportivo, una actividad promocional que, por otro lado, está en auge año tras año (incluso en tiempos de crisis, su crecimiento anual a nivel mundial alcanza el 5.1%). En su quinto año, el estudio se ha llevado a cabo el pasado mes de diciembre de 2011 a través de 500 encuestas telefónicas realizadas en las ciudades de Madrid y Barcelona. El margen de error estadístico asociado es del 4.5%.

Notoriedad de marcas de equipamiento deportivo como patrocinadores de deporte

Adidas (87.9%) y Nike (81.3%), son las marcas de equipamiento deportivo con mayor notoriedad espontánea en cuanto a su actividad de patrocinio. Los resultados se asemejan substancialmente a los del año pasado, aunque Adidas gana algo de notoriedad (3 puntos) y Nike disminuye 2 puntos porcentuales). Les siguen a substancial distancia Reebok (38.6%) y Puma (20.0%, más de 3 puntos porcentuales por encima del año anterior). En los últimos cuatro, no ha habido movimientos en los cuatro primeros puestos del ranking. Según explica Carlos Cantó, Vice-Presidente de la división de Consulting de la multinacional IMG, “de forma general Nike y Adidas son las marcas que dominan el mercado, pero en cada deporte existe espacio para marcas más “niche””.

Notoriedad de marcas no equipamiento deportivo como patrocinadores de deporte

Santander (18.8 % de notoriedad espontánea), Coca-Cola (14.1%) y BBVA (12.7%) siguen ocupando los tres primeros puestos en el ranking para marcas no relacionadas con equipamiento deportivo. Santander se consolida en el primer lugar del ranking por segundo año consecutivo, mientras BBVA se consolida también en el tercer puesto. A destacar también los resultados de Red Bull (9.7%) y Repsol (8.7%). En los cuatro últimos años, se percibe la importancia de la notoriedad de los patrocinadores principales de los dos grandes equipos de fútbol en España (Bwin, Qatar Foundation y Unicef), así como la solidez en el ranking de Santander, Coca-Cola, BBVA y Repsol.

Análisis por deportes

En fútbol, las marcas relacionadas con los dos grandes equipos de España capitalizan el podio: Qatar Foundation (16.5%), BWin (15.7%) y Unicef (13.7%). BBVA se encuentra en la cuarta posición (12.1%).

En baloncesto, también los patrocinadores de clubes ocupan las primeras posiciones (Regal con 9.4% y MMT con 3.0%). Endesa aparece por primera vez en el Top 10, en tercera posición en baloncesto, con un 2.9% de citaciones espontáneas.

En tenis, Rolex y BNP-Paribas y Rolex se consolidan como las marcas más asociadas a tenis como patrocinadoras (7.7% y 7.6%, respectivamente), favorecidas por sus estrategia de patrocinio focalizada en el tenis y creando sinergias entre distintas propiedades relacionadas con el tenis).En el Top-10 del ranking figuran diversas marcas relacionadas con Rafa Nadal: Mapfre (2.5%), Kia (2.0%), Banesto (1.2%).

En golf, la notoriedad recordada de las marcas es muy leve (sólo un 14.7% acierta a recordar marcas patrocinadoras de golf), destacando no obstante Rolex.

En deporte de motor Santander se mantiene en el primer lugar (28.6%, capitalizando su inversión en la Fórmula 1 a través de Ferrari –principalmente- y McClaren y diversos pilotos y Grandes Premios), y Repsol sigue segundo (19.3%).

Notoriedad de marcas como patrocinadores de música

Coca-Cola (17.9 %) mantiene su liderazgo en el ranking de notoriedad de marcas patrocinadoras de actividades musicales, seguida de los 40 Principales (11.4%) y Estrella Damm (9.4%).

Carlos Cantó, Vice-Presidente de la división de Consulting de la multinacional IMG, realiza la siguiente valoración general del ranking: “Los grandes eventos, celebridades y equipos no se han visto substancialmente afectados por la crisis. De hecho, en 2011 la inversión mundial en patrocinio aumentó un 5.1%. No obstante, la tendencia ha sido firmar contratos de menor duración, y disminuir ligeramente la inversión en la activación de los activos patrocinados. De forma general, las empresas se han dado cuenta de que deben considerar el patrocinio de forma holística, enfocándolo a medio y largo plazo, activando todo su potencialidad, no sólo en branding y valores sino, especialmente, como plataforma para generar negocio y, adicionalmente, para estar más cerca de sus clientes y mercado, de forma más segmentada, directa y diferencial (hospitalidad, marketing directo, marketing experiencial, marketing interno, …). Estos son, precisamente, los elementos que sitúan al patrocinio por encima de la publicidad, por su carácter marcadamente holístico y su bajo nivel de saturación e “intrusividad”.

Como conclusiones del estudio se pueden destacar los siguientes aspectos:

1.- Incremento del espectro de marcas que apuestan por el patrocinio como herramienta central de comunicación.

2.- Las marcas que activan de manera diferencial (no sólo apostando por la visibilidad de marca, sino creando sinergias a través de actuaciones de hospitalidad, promociones, de RRPP, de responsabilidad social, de generación de negocio, etc.), combinando diferentes plataformas de forma holística (equipos, eventos, deportistas, etc.) obtienen mejores resultados de notoriedad que las que básicamente optan por explotar el patrocinio sólo con publicidad.

3.- Las marcas que apuestan por focalizar su inversión en patrocinio en un máximo de 2-3 ámbitos (deportes o actividades concretas) y, por el contrario, no dispersan en exceso sus inversiones, obtienen mejores resultados de notoriedad.

4.- Las marcas que desarrollan su activación a lo largo del año y evitan una excesiva estacionalidad, obtienen mejores resultados de notoriedad.

En definitiva, las claves del éxito del patrocinio son: focalización en los ámbitos a patrocinar, presencia a lo largo de todo el año, activación integral y aprovechamiento de sinergias entre los activos patrocinados dentro de un mismo ámbito.